Чем маркетинг продукта отличается от традиционного маркетинга?
Маркетинг — понятие широкое. В нём легко запутаться, особенно когда речь заходит о таких терминах, как «классический маркетинг» и «маркетинг продукта». На первый взгляд, оба направлены на продвижение и продажи. Но на практике — это разные подходы, разные цели и разные этапы в жизненном цикле продукта. Понимание различий между ними особенно важно для малого бизнеса, где ресурсы ограничены, а каждое решение должно работать на результат.
Что такое классический маркетинг?
Классический (или традиционный) маркетинг — это комплекс мер, направленных на продвижение уже существующего продукта на рынке. Его главная задача — привлечь внимание, сгенерировать спрос и увеличить продажи.
Основные инструменты классического маркетинга:
- Реклама (таргетированная, медийная, контекстная и др.)
- PR и медиа-покрытие
- Участие в выставках и мероприятиях
- Email-рассылки и SMM
- Скидки, акции, стимулирование сбыта
Классический маркетинг отвечает на вопрос:
«Как продать то, что у нас уже есть?»
Что такое маркетинг продукта?
Маркетинг продукта (product marketing) — это стратегическая работа на стыке продукта, клиента и рынка. Он начинается ещё до запуска продукта и продолжается на протяжении всего его жизненного цикла.
Основные задачи маркетинга продукта:
- Изучение целевой аудитории и её потребностей
- Формулировка ценности продукта (value proposition)
- Позиционирование и дифференциация на рынке
- Разработка ценовой стратегии
- Подготовка материалов для продаж и поддержки (демо, чек-листы, кейсы)
- Обучение команды продаж и поддержки
- Анализ обратной связи и итерации над продуктом
Маркетинг продукта отвечает на другие, более глубокие вопросы:
«Кому нужен наш продукт? Какую проблему он решает? Почему клиент выберет именно нас? Как мы будем это объяснять?»
Ключевые различия
|
Фокус |
Продвижение и продажи |
Создание ценности и понимание продукта |
|
Время действия |
После готовности продукта |
На всех этапах: от идеи до роста |
|
Главная цель |
Увеличить трафик и конверсии |
Убедиться, что продукт решает нужную проблему и понятен рынку |
|
Основной вопрос |
«Как продать?» |
«Что продавать и почему?» |
|
Инструменты |
Реклама, каналы, акции |
Исследования, позиционирование, ценность |
|
Результат |
Рост продаж |
Правильный продукт + правильное сообщение |
Почему это особенно важно для малого бизнеса?
В малом бизнесе часто один человек совмещает роли: и маркетолога, и product-менеджера, и продавца. И если сосредоточиться только на продвижении (то есть на классическом маркетинге), можно годами «продавливать» продукт, который:
- решает не ту проблему,
- не имеет чёткой ценности для клиента,
- не отличается от конкурентов.
Маркетинг продукта помогает сначала построить то, что будут покупать, а потом — эффективно это продвигать. Это экономит время, деньги и нервы.
Как начать применять маркетинг продукта (даже в малом бизнесе)?
- Определите, какую конкретную проблему решает ваш продукт. Не «мы делаем сайты», а «мы помогаем стоматологиям получать на 30% больше записей через сайт».
- Сформулируйте ценность. Почему клиент должен выбрать вас? Что вы предлагаете, чего нет у конкурентов?
- Поговорите с клиентами. Узнайте, как они описывают ваш продукт, что им нравится, что мешает.
- Создайте «карту сообщений». Как вы будете объяснять продукт разным аудиториям: на сайте, в рекламе, в продажах?
- Тестируйте и уточняйте. Маркетинг продукта — не разовая задача, а цикл постоянного улучшения.
Заключение
Классический маркетинг — это то, как вы говорите о продукте.
Маркетинг продукта — это то, что вы говорите и почему это имеет смысл.
Оба подхода необходимы. Но если вы начинаете с маркетинга продукта, у вас появляется основа для эффективного и устойчивого роста. А классический маркетинг в этом случае работает не как «крик в никуда», а как точный выстрел в нужную цель.